UNIVERSIDAD FERMÍN
TORO
VICE-RECTORADO
ACADÉMICO
DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y
POST-GRADO
MAESTRIA EN GERENCIA
EMPRESARIAL
PUBLICIDAD Y
MERCADEO
Yliana García González
C.I 16750628
Marzo 2017
1.
CONOCER
NUESTRO MERCADO Y SUS NECESIDADES
Una vez definidos los lineamientos generales que caracterizan
a tu negocio, es necesario investigar el mercado tanto macro como micro
ambiental que lo rodean. La investigación de mercado nos permite recopilar
información para su posterior análisis. Este proceso de búsqueda y análisis de
información nos ayuda a conocer la realidad de una forma más clara y detallada
a fin de facilitar la toma de decisiones.
¿Para qué
podemos utilizar la información obtenida? La búsqueda de información será de
acuerdo a la decisión que debemos tomar:
·
Lanzamiento de un nuevo producto y/o servicio.
·
La instalación de un negocio de estética.
·
Medir la satisfacción de nuestros clientes.
·
Elegir los canales de distribución más apropiados
para el producto
·
Evaluar la efectividad de la comunicación
publicitaria realizada.
·
entre otros.
Dicen por
ahí que “la información es poder”, pero si de tu negocio se trata, la
investigación de mercados puede ser el factor clave para el éxito o fracaso de
tu empresa. Entonces, ¿qué tan bien conoces a tu mercado?
Si alguna vez te haz preguntado:
¿Por este cliente le compra a tu competencia y no a mí?; ¿cuáles son los
criterios de compra de mi cliente?; ¿cuál es realmente mi nicho de mercado?;
¿qué opina el cliente de nuestro producto?, ¿cuál es el posicionamiento actual
de mi marca? o bien, ¿cuál fue el impacto de la campaña publicitaria que
realicé? La respuesta a todas estas preguntas se pueden encontrar con un
estudio de mercado, que te brinde información importante y oportuna sobre
alguno de estos aspectos, ya sea de tu empresa o negocio e incluso hasta de tu
competencia. El beneficio más importante de la Investigación de mercados es que
a de la información generada de un estudio, se puede llevar a cabo la correcta
toma de decisiones presentes o futuras de tu empresa, ya sea en cuestiones
mercadológicas, operativas o financieras. Sin embargo los beneficios de una
investigación de mercados son múltiples, entre los que podemos mencionar los
siguientes:
a)
Reaccionar rápidamente ante los cambios del
mercado.
b) Optimización
de los recursos.
c)
Desarrollo
de estrategias adecuadas.
¿Qué
riesgos implica el no conocer tu mercado?
Philip Kotler decía en sus libros: “Existen demasiadas compañías que piensan de adentro
hacia fuera, en vez de hacerlo de afuera hacia adentro, es decir, están
centradas en el producto y no en el mercado” Esto es verdad. Hoy en día es común ver como empresas
o negocios nuevos cierran en el corto plazo a pesar de que sus productos son de
excelente calidad. Esta situación puede ser ocasionada por un sin número de
factores, pero una de las principales razones podría ser que sus productos no
eran los que requería el mercado o simplemente no los requería en absoluto. Por
ello, debemos tomar en cuenta a todos aquellos factores que tanto de manera
directa como indirecta impacten en nuestro negocio, por ejemplo: situación
económica del país, aparición de nuevos productos, competidores, segmentos,
tendencias del mercado, tendencias de la población, etcétera.
¿En qué
tipo de decisiones ayuda la Investigación de Mercados?
Entre otras:
·
Para saber si se debe hacer promoción y publicidad
en un momento determinado
·
Para considerar entrar a un nuevo mercado
·
Para conocer si es viable subir precios
·
Para considerar la implementación de un nuevo
producto o servicio
·
Para conocer que tanto está satisfecho el cliente
con el producto o servicio ofertado
Sin duda alguna
el poder de la información es indiscutible y representará siempre una ventaja
competitiva en cualquier ámbito de nuestras vidas. Sin embargo para que la
información de un estudio de mercado tenga validez y representatividad, se
requiere de un buen diseño de la investigación, la cuál puede basarse en el uso
de diversas técnicas y así definir el tipo de estudio, pudiendo ser este de
carácter cuantitativo o bien cualitativo.
2.
ENTENDER A NUESTROS CLIENTES
En primer lugar, para desarrollar una estrategia creativa
debemos de conocer a quién nos dirigimos, cuáles son sus gustos, necesidades,
deseos, qué compra y qué medios utiliza para estar informado, porque de dicho
conocimiento podemos desarrollar toda la gama estratégica para poder
persuadirlo. Recuerda que a mayor conocimiento del cliente mayor éxito tendrán
nuestras estrategias.
En un negocio, una de las principales claves del éxito es comprender al cliente y poner a su disposición un producto o
servicio que satisfaga sus necesidades. Pero, ¿cómo lo podemos conocer?
Habitualmente, la segmentación a través de elementos en común encasilla al público objetivo de una marca. Por ejemplo, determina que un producto es para clientes entre 25 y 35 años, de ingresos medio y aficionados a los deportes, basándose en conocimiento abstracto, pero olvidando que los clientes son un grupo de personas.
Habitualmente, la segmentación a través de elementos en común encasilla al público objetivo de una marca. Por ejemplo, determina que un producto es para clientes entre 25 y 35 años, de ingresos medio y aficionados a los deportes, basándose en conocimiento abstracto, pero olvidando que los clientes son un grupo de personas.
Una buena estrategia para conocer al consumidor y entender lo
que realmente quiere más allá de lo que parece o lo que dice que necesita es el mapa
de la empatía. Esta técnica, desarrollada por XPLANE -ahora
llamado Dachis Group-, busca transformar los segmentos en personas,
permitiéndonos conocerlo a él, su entorno, su visión del mundo y sus
necesidades. Entender estas características nos ayudará a mejorar nuestra
propuesta de valor y la atención o servicio al cliente.
Mapa De Empatía
Qué es el Mapa de Empatía
Se trata de una herramienta que nos
obliga a “ponernos en el lugar de nuestra clientela” con el objetivo de
identificar, realmente las características que nos permitirán realizar un mejor
ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o intereses. Se
trata, de conocer las siguientes variables:
·
Qué ve: cuál es su entorno y
cómo es; qué amistades posee; qué propuestas le ofrece ya el mercado…
·
Qué dice y hace; cuál
es su actitud en público, qué aspecto tiene; cómo se comporta, qué
contradicciones tiene…
·
Qué oye: qué dicen (o le
dicen) sus amistades, su familia, su personal, sus jefes o jefas, las personas
influyentes de su entorno; a través de qué canales multimedia le llega la
información…
·
Qué piensa y siente: qué
es lo que realmente le importa; cuáles son sus principales preocupaciones,
inquietudes, sueños y aspiraciones.
A partir de estas cuatro se obtienen
otras dos:
·
Cuáles son los esfuerzos que realiza: a qué le
tiene miedo; cuáles son las barreras y obstáculos que se encuentra para obtener
lo que desea; con qué riesgos se tropieza en su camino y debe asumir; qué
esfuerzos o riesgos no asumirá…
·
Cuáles son los resultados, los
beneficios que
espera obtener: cuáles son sus necesidades o deseos reales; cómo mide el éxito,
en función de qué; cómo podría alcanzar sus objetivos…
Cómo
se utiliza
La
aplicación del mapa de empatía es muy sencilla, nos llevará unos 30
minutos aproximadamente siendo recomendable realizarla en grupo.
Basta con un simple folio, un DIN A3 o
una pizarra que dividiremos en seis compartimentos que se corresponden con las
variables mencionadas anteriormente: ¿Qué ve?, ¿Qué dice o hace?, ¿Qué oye?,
¿Qué piensa y siente?, Esfuerzos y Beneficios.
En el
centro situamos al “cliente” que vamos a definir, le ponemos “cara” e
identificamos su nombre y sus principales características (sexo, edad,
profesión –datos económicos…).
Utilizaremos notas autoadhesivas para
incluir en cada “caja” las respuestas a las preguntas planteadas.
Definir
el perfil de cada “tipo de cliente”, realizando tantos mapas como tipos de
clientela a los que queramos dirigir nuestro producto o servicio, nos permitirá
tomar decisiones informadas con mayores garantías de éxito.
3.
SELECCIONAR
UN NICHO
Al seleccionar un tipo de producto
que deseamos ofertar, debe ser para un grupo específico, con necesidades
parecidas, se debe de seleccionar de manera tal que no sea muy
competitivo, ya que estamos iniciando, debemos procurar conocer las
necesidades del nicho que hemos seleccionado para entregar un producto que
mantenga la preferencia del público a largo plazo, se debe tener en cuenta la
capacidad económica para poder sostener la demanda que se pueda presentar por
el nicho seleccionado.
Elegir el nicho quiere decir que estás escogiendo el perfil del cliente que quieres atender con tu producto o
servicio, por lo que te damos a conocer seis consejos para que tomes la mejor
decisión y apuestes por un segmento de mercado rentable y adecuado a tu giro.
- Haz un Análisis FODA de tu negocio. Determina cuáles son tus capacidades, fortalezas, talentos, recursos y competencias. Si quieres iniciar un negocio, debes analizar tu empresa como entidad con vida propia que ofrece productos y servicios a seres humanos reales.
- Decide cómo será tu especialización. Determina a qué región y clientes esperas llegar y cuáles deben ser los productos, calidad, precio o servicio que le ofrecerás de acuerdo a sus necesidades y características.
-Investiga tu mercado y mide el potencial del nicho elegido. Analiza y elige por lo menos tres nichos aparentemente atractivos. Para esto debes hacerte preguntas tales como ¿los miembros de ese nicho de mercado tienen un verdadero deseo o necesidad de comprar ese producto o servicio? o ¿existen realmente la necesidad o tienes que invertir en crearla?
- Haz un Análisis FODA de tu negocio. Determina cuáles son tus capacidades, fortalezas, talentos, recursos y competencias. Si quieres iniciar un negocio, debes analizar tu empresa como entidad con vida propia que ofrece productos y servicios a seres humanos reales.
- Decide cómo será tu especialización. Determina a qué región y clientes esperas llegar y cuáles deben ser los productos, calidad, precio o servicio que le ofrecerás de acuerdo a sus necesidades y características.
-Investiga tu mercado y mide el potencial del nicho elegido. Analiza y elige por lo menos tres nichos aparentemente atractivos. Para esto debes hacerte preguntas tales como ¿los miembros de ese nicho de mercado tienen un verdadero deseo o necesidad de comprar ese producto o servicio? o ¿existen realmente la necesidad o tienes que invertir en crearla?
- Piensa si tienes la capacidad de atender el nicho elegido, y una vez que lo elijas, vuelve a analizarlo. Debes conocer qué tan estable es el mercado y cuál es la probabilidad de que tu nicho se agote, entre otras cosas.
- Analiza el futuro. Debes determinar qué tan estable es el nicho que has
elegido, y si tu empresa será suficientemente flexible para adaptarse a los
cambios que éste pudiera presentar y cuál es la probabilidad de que el mercado
se estanque.
- Por último, toma en cuenta si te vas a sentir a gusto en este nicho, así como también la relevancia e impacto en el éxito de tu negocio y tu satisfacción personal.
- Por último, toma en cuenta si te vas a sentir a gusto en este nicho, así como también la relevancia e impacto en el éxito de tu negocio y tu satisfacción personal.
4- DESARROLLAR UN MENSAJE DE MERCADEO
Debemos
informar a nuestros clientes sobre :
La
empresa
Que
ofrece
Beneficios
Promociones
Medios
de pagos entre otros.
Para que tu mensaje de marketing sea
percibido como un gran valor, primero debe expresar un gran beneficio y debe resolver
el problema número uno de tu nicho de mercado. Luego debe ser
una afirmación corta que logre mantenerse en la mente de tus clientes.
Debe ser único, creíble e importante o
tu mercado objetivo ignorará todos tus esfuerzos de marketing. En otras
palabras, no entenderán tu mensaje.
Tu Mensaje de Marketing se utiliza en
todas tus interacciones con tu mercado y comunicados de marketing, por
ejemplo:
·
En tu “elevator
pitch” – los 30 segundos de la respuesta a “¿qué haces?”
·
El material de Marketing y Ventas: folletos
de ventas, tu sitio web, tus presentaciones y campañas, etc.
·
El mensaje introductorio de tu contestador
telefónico.
·
Notas de prensa: la propaganda en la parte
inferior del comunicado que explica lo que hace la empresa.
·
Slogans y Lemas
·
Declaración de tu misión
5- DETERMINAR LOS MEDIOS A USAR PARA LLEGAR A LOS PROSPECTOS
Y CLIENTES
La estrategia del medio consiste básicamente, en la
selección de los medios publicitarios idóneos para trasmitir un mensaje
publicitario a los clientes a quiénes está dirigido. La estrategia de medios
puede basarse en la selección de un solo medio o en la de varios medios
publicitarios tal como la televisión, el cine, la radio, internet, entre otros.
La selección del medio, dependerá del alcance, la
frecuencia y el impacto que pretende obtener la empresa con el cliente.
6- DEFINIR METAS DE VENTA Y MARKETING
Tiempo de planear
El proceso para establecer metas de
ventas, tarea que recae en el área comercial de la empresa, se lleva a cabo con
base en los siguientes aspectos:
·
Mercado. Conoce sus
características y cuál es la aceptación que tiene ahí tu producto o servicio.
·
Análisis. Por un lado, examina
las metas que determinaste para el año pasado y cuáles fueron sus resultados;
ya sea que estos sean superiores o inferiores a lo previsto, debes entender por
qué. Por otra parte, considera si los supuestos de los que partiste siguen
vigentes o si han ocurrido cambios que afecten el logro de objetivos.
·
Acuerdos. Si
deseas que la gente responsable de ventas se comprometa con las metas que vas a
establecer, haz que participen en su formulación. Un acuerdo mutuo provoca que
la fuerza de ventas se involucre y responsabi-lice en alcanzar los objetivos
determinados. Además, al evitar imponerle una cuota, el personal del área
comercial pierde la mayor excusa para no cumplirla, pues no puede argumentar
que es poco realista.
·
Mediciones. Decide en qué
aspectos quieres fijar metas y cómo y con qué frecuencia las medirás. Kotler
enuncia diferentes tipos de objetivos dependiendo del enfoque:
·
Consumidores. Incrementar ventas a
corto plazo; ganar cuota de mercado a largo plazo; motivarlos a probar nue-vos
productos o servicios; alejarlos de la oferta de la competencia; mantener y
recompensar a los clientes leales.
·
Canales. Motivar
a los minoristas a ordenar nueva mercancía y más inventario; inducirlos a que
anuncien tu pro-ducto y le den más espacio en anaquel; persuadirlos a comprar
por adelantado.
·
Fuerza de ventas. Conseguir mayor apoyo
de la fuerza de ventas para productos nuevos o tradicionales; estimular a los
ejecutivos de ventas para que consigan nuevas cuentas.
Es recomendable que además de metas
relacionadas con volúmenes de venta establezcas objetivos relacionados con la actividad
de los vendedores. Esto puede incluir el número de
oportunidades buscadas, de propuestas generadas y de ventas resultantes.
7- Hacer un presupuesto
Para
construir tu presupuesto no necesitas ser un genio de la contabilidad, ni tener
avanzados conocimientos financieros. Solamente necesitas disciplina y voluntad
para acostumbrarte a llevar tus finanzas de una manera más eficiente. Nosotros
te damos algunos lineamientos para que la construcción sea mucho más
fácil:
- Establece tus metas financieras: Determina
que quieres logar con tu dinero, además de cubrir tus necesidades básicas
y demás prioridades, es importante saber hacia dónde quieres dirigir tus
esfuerzos estableciendo montos y tiempos claros.
- Debes llevar el control de tus ingresos y
gastos: Registrando todos tus ingresos de todas
las fuentes dentro de un determinado periodo vs todos los gastos
incurridos durante el mismo periodo, puedes determinar si tus gastos son
mayores, proporcionales o menores que tus ingresos. Esto te permitirá
identificar tus fallas o fortalezas respecto de tu presupuesto, para poder
tomar acciones correctivas o de continuidad.
Es
conveniente realizar comparaciones entre periodos para revisar los cambios de
los mismos identificar durante que periodos si varia el gasto y por qué
razones.
- Define categorías que se ajusten a tu realidad: No
es lo mismo que realices un presupuesto si eres un estudiante, un ama de
casa o un tendero. Por este motivo al diseñar tu presupuesto debes escoger
categorías que se ajusten a tu ritmo de vida. Las categorías más generales
de un presupuesto, deben ser Gastos y Ahorro, pero puedes agregar categorías
o subcategorías según te convenga.
Empresas
dedicadas a la Investigación de Mercado
Los anunciantes y los
publicistas se basan principalmente en una investigación precisa y oportuna
cuando preparan la planeación de la publicidad. Las empresas de investigación
de mercado son numerosas y atienden prácticamente todas las necesidades de
marketing y publicidad.
Visite los sitios que las
siguientes empresas poseen en la web:
- A.C.
Nielsenwww.nielsen.com
1 ¿En qué tipo o
tipos de Investigación se especializa la empresa?
·
Start Calls
(Wow Brands
Group)
Investigacion
Experimental
·
Append
Investigacion selectiva
·
Nielsen
Investigacion Cuantitativa y Experimental
·
ASI Market
Research Center
(Ipsos Game Changers)
Investigacion Experimental
·
Burke
Investigacion Cuantitativa
y Experimental
·
International
Data Corporation (IDC)
Investigacion de Marketing
·
SRI Consultign
(IHS MARKIT)
Investigaciones
en diferentes dominios científicos y tecnológicos
2. ¿Qué servicios,
productos o publicaciones específicas ofrece la Compañía?
·
Start Calls
(Wow Brands
Group)
Empresa de consultoría.
·
Append
Empresa dedicada a enlaces patrocinados o
gestión de anuncios
·
Nielsen
Empresa de información y medios a nivel global
·
ASI Market
Research Center
(Ipsos Game Changers)
Empresa de consultoría.
·
Burke
Empresa de investigación y Consultoría
·
International
Data Corporation (IDC)
Empresa especializada en tecnología de la información,
telecomunicaciones y tecnología de consumo, desarrollo de software.
·
SRI Consultign
(IHS MARKIT)
Proporciona servicios de consultoría en una
amplia gama de industrias, incluyendo Aeroespacial, Defensa y Seguridad;
Automotor; Químico; Economía entre otros.
3. ¿Son datos
primarios o secundarios los servicios de información que ofrece?
·
Start Calls
(Wow Brands
Group)
Datos Primarios
·
Append
Datos primarios
·
Nielsen
Combinación de datos primarios y datos secundarios
·
ASI Market
Research Center
Ipsos Game Changers
Datos Primarios
·
Burke
Datos primarios
·
International
Data Corporation (IDC)
Datos Primarios
·
SRI Consultign
(IHS MARKIT )
Datos Primarios
4. ¿Cuán útil es la
compañía para realizar la investigación de publicidad y de marketing? Explique
su respuesta.
·
Start Calls
(Wow Brands
Group)
Es util ya que la compañía es un
agentes de cambio inspirando a los
líderes empresariales a adoptar las herramientas / prácticas de las
marcas para lograr un crecimiento rentable para su negocio.
·
Append
No es muy útil debido a que los listados patrocinados mostrados son
servidos automáticamente por un tercero.
·
Nielsen
Es
útil debido a que la empresa sabe que la innovación es la clave del éxito. Por
lo tanto continúan desarrollando mejores soluciones, para ayudar a satisfacer
las necesidades de los consumidores de hoy en día, y no solo eso, también para
investigar hacia dónde se dirigen las tendencias.
·
ASI Market
Research Center
(Ipsos Game Changers)
Es efectiva debido a ofrece a sus clientes soluciones comprensivas.
·
Burke
Es útil ya que Los
propietarios de empleados de Burke agregan valor a las tareas de investigación
y consultoría aplicando un pensamiento superior para ayudar a los clientes a
resolver problemas de negocios.
·
International
Data Corporation (IDC)
Es util debido a que la empresa presta asesoría en relación con
oportunidades y tendencias tecnológicas en más de 110 países.
·
SRI Consultign
(IHS MARKIT)
Es útil debido a que la Empresa Proporciona información y análisis para
apoyar el proceso de toma de decisiones de empresas y gobiernos en industrias
como el aeroespacial, la defensa y la seguridad; automotor; químico; energía;
Marítimo y comercial; y Tecnología.
